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Une petite projection a montré que le nombre de personnes âgés de plus de 60 ans, allait passer de 605 millions à 2 milliards entre 2000 et 2050. Ces personnes représentent une grande partie de la population et pour cela sont des acteurs primordiaux de la consommation. D’ailleurs ils représentent 54% des consommateurs en France. En dehors de cela, une autre estimation a montré qu’en 2060 une personne sur 2 aura plus de 50 ans et 1 personne sur 3 plus de 60 ans en France. En ce sens, les annonceurs ont intérêt à savoir communiquer avec eux en matière de publicité, car ils sont une cible importante sur le marché. De ce fait ils doivent apprendre à conquérir les seniors et bien entendu à les fidéliser. Voici quelques unes des meilleurs pratiques pour communiquer avec les seniors.

Dans le monde du marketing, on désigne par senior toute personne ayant plus de 50 ans. Plusieurs événements qui changent sensiblement la manière de consommer interviennent autour de cette catégorie de personne comme :

  • la grand-parentalité,
  • la perte des parents,
  • la ménopause etc. (événements personnels),
  • les revenus au plus hauts (événements professionnels).

Déterminer et analyser votre cible senior

La perception de l’âge diffère selon le secteur d’activité. Cette différence rend la communication plus subtile car bien communiquer avec les seniors suggère une meilleure connaissance de cette tranche d’âge. Vous devez garder à l’esprit que tous les seniors ne sont pas pareils. Une personne de 50 ans n’aurait pas les mêmes préférences qu’un autre de 75 ans, tout simplement parce qu’ils n’ont pas les mêmes besoins ni les mêmes envies. Toutefois, les deux sont « classées » dans les seniors.

Pour analyser votre cible senior il vous faudra la segmenter. Chaque entreprise a pour tâche de spécifier une segmentation unique selon de ses objectifs, son ciblage et de son marché. Voici un exemple de segmentation :

  • Les seniors compris entre 50 et 59 ans : les ‘‘masters’’. Ce sont des consommateurs exigeants qui sont à la recherche du plaisir immédiat, de l’expérimentation, des hédonistes.
  • Ceux dont l’âge est compris entre 60 et 74 ans : les ‘‘libérés’’. Ce sont des consommateurs prudents qui ne demandent qu’à être convaincus.
  • Ceux dont l’âge est compris entre 75 et 84 ans : les ‘‘ainés’’. Ces consommateurs sont peu dépensiers et ont une préférence pour les grandes marques.
  • Les seniors ayant 85 ans et plus : les ‘‘grands aînés’’. Ce sont ceux qui font des achats de nécessité et non de plaisir.

Évolution des comportements de communication média des seniors

Il existe quelques pré-requis qui stipulent que les seniors sont généralement plus fidèles que les plus jeunes. Mais toutefois il faut savoir les activer régulièrement. Ils sont en pleine demande et aiment lorsque le marketing est personnalisé. Ils veulent se sentir uniques, et surtout important aux yeux des marques. Ils sont très polyvalents et n’hésitent pas à changer de fusil d’épaule lorsque leur marque préférée reste muette et que la concurrence commence à leur faire des clins d’œil. Il ne faut pas confondre habitude et fidélité. Ce n’est pas parce que les seniors ont l’habitude de consommer un produit qu’ils achèteront la même marque.

Il existe aussi d’autres idées reçues d’après lesquelles les seniors n’aiment pas la nouveauté. Mais détrompez-vous, ils ont pris le pas et sont devenus ultra-connecté. Ils sont de plus en plus équipés en matière de technologie. Des statistiques montrent que 76% des 60-69 ans possèdent un ordinateur contre 43% et plus. Ils sont aujourd’hui 17,2 millions de silver surfer sur Internet et représentent 39% de l’audience totale.

Ils passent environ 13h15 sur internet, non seulement pour se sentir jeune mais aussi pour entretenir une bonne vie sociale, familiale, suivre les actualités, s’instruire, se divertir, acheter et faire des rencontres. Ce qu’ils aiment faire c’est consulter plusieurs sources d’informations avant de faire leur choix. Ils ont un panier moyen de 1644 €. Internet complète parfaitement la télévision chez cette tranche d’âge. Il apporte la transformation et les ventes tandis que la télévision la puissance, la notoriété, le statut et le digital. Toutefois, tout le monde ne vivant pas avec son temps, il existe toujours des seniors dont le courrier reste le média préféré.

Intégrer le courrier dans votre stratégie cross-canal

Les seniors adorent se documenter, feuilleter et comparer avant de se décider, et c’est bien normal ils font partis de la génération de l’écrit. Le courrier apparaît donc comme un média de confiance car pour les seniors l’écrit fait gage de vérité. Il a un côté non-inclusif, il est temporel et argumente, c’est donc « Le » média approprié pour promouvoir un service ou un produit auprès des plus âgés.

Quel que soit le domaine d’activités, c’est d’abord grâce au courrier que les seniors s’informent. Plus de 82,3% des 65 ans et plus, lisent des imprimés publicitaires. Cette forme de média comporte de nombreux avantages à savoir :

  • C’est un média de personnalisation et du relationnel. Il est dédié à chaque lecteur. De ce fait ils se sentent privilégiés et compris.
  • Il valorise la proximité. Il est pertinent si on est sûr des actions très géolocalisées notamment sur une région en particulier.
  • Il est pérenne. On peut le lire, l’échanger, le ranger et après le ressortir dès qu’on en a besoin pour acheter.

La dernière étape c’est d’adapter votre création au senior

Il existe plusieurs types de campagnes auxquelles les seniors sont confrontés depuis plusieurs années. Raison pour laquelle ils maitrisent les outils marketing qui sont souvent utilisés.

Pour cela vous devez, optimiser et personnalisez votre courrier. Soignez votre présentation (fond et forme du courrier), pour attirer l’attention de la cible et mettre en avant l’image et l’expertise de la marque. Vous devez vous mettre à la place de la cible en lui portant de l’intérêt. Évitez d’utiliser des couleurs trop sombres ou trop pâles, ou des surfaces brillantes et réfléchissantes. Adoptez une typographie plus grasse, avec des lettres plus épaisses pour faciliter la lecture.

Par exemple, un senior master préfère recevoir un e-mailing, car il est souvent connecté à internet. Contrairement à un retraité qui passe plus de temps à la maison. Lui voudra recevoir un courrier adressé ou un imprimé publicitaire qu’il lira avec intérêt. Un aîné quant à lui va privilégier un catalogue car c’est un support familier.

Avec le courrier, vous allez pouvoir adresser un message de manière personnalisée avec une offre qui va amener la cible à interagir. C’est-à-dire, à envoyer un coupon de réponse ou se rendre au magasin. C’est l’un des médias à privilégier dans une démarche marketing. Dans une logique de marketing cross-canal, le courrier précède efficacement la campagne sur un média de masse : la télévision par exemple.

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